看新锐品牌如何找到创新机遇的来源 | 经典与新锐碰撞系列②

“The two most important functions of a business are Innovation and Marketing.”

——Peter F.Drucker

现代管理学之父Peter F.Drucker说过，企业只有2种事情要做，一个是营销，一个是创新。

其实早在2022年之前，很多新锐品牌单单依靠强大的营销能力，就能获得快速的增长和巨大的成功。比如完美日记的KOL人海战术，江小白的表达瓶，小罐茶的“大师作”高端背书等，都帮助这些品牌快速实现了从0-1的突破。

当然，这也和当时的时代发展红利密不可分，包括巨大的消费热情，高涨的文化自信，领先的数字化营销渠道，强大的基建设施，以及大量的投资资本。在这些时代红利的助推下，一众新锐品牌依靠营销作为燃料，犹如火箭一般腾空而起，迅速霸占各个销售榜单的榜首。

但是2022年，新冠疫情带来的负面影响开始凸显，我们发现很多只靠营销起家的新锐品牌，火箭变成了过山车，纷纷从高处坠落。而继续保持升空的品牌，则是拥有了更加强大的“核燃料”：创新。

创新的价值是显而易见的：创新可以增强品牌的价值和认可度；创新可以拓展新市场；创新增加企业收入和利润……

但是，创新真的太难了。且不说巨大的资源投入，技术和资源的限制，组织文化建设，提防竞争对手的抄袭……很多品牌都卡在了创新的第一步：寻找创新机遇。

有很多人都认为，创新机遇是可遇不可求的，发现成功的创新机会都是“运气好”罢了，就像陆游的名句所写“文章本天成，妙手偶得之。”

不可否认，有些成功的创新可能会涉及一些运气因素。但是，如何进行有目的的创新、系统化的寻找创新机遇，是有方法可循的。

管理大师德鲁克在其所著的《Innovation and Entrepreneurship》一书中指出，系统化的创新需要关注创新机遇的七大来源。

前四大来源存在于机构内部，能够看到它们的人，主要是那个产业或服务领域内部的人。它们基本上是一些征兆，但却是那些已然发生，或者只需少许努力就能发生变化的可靠信号。这四个来源是：

• 意料之外的事件

• 不协调的事件

• 基于程序需要的创新

• 产业结构或市场结构的变化

后三种来源涉及机构或产业以外的变化，分别是：

• 人口变化

• 认知、意义及情绪上的变化

• 新知识，包括科学和非科学的新知识

我们来看看那些成功的新锐品牌，是如何通过这七大来源，抓住了创新机遇的。

1）  意料之外的事件

意外事件既包括意外的成功，意外的失败，以及意外的外部事件。

认养一头牛的创新模式诞生，就源自国内乳制品行业的一系列安全事故。当时消费者对于国内品牌的信任度几乎降到了冰点，“喝的放心”的重要性已经远远高于“喝的营养”。于是各大乳制品企业都纷纷把宣传的重点放在“好奶源”、“好草场”上，证明自己的产品质量没有问题。

认养一头牛并没有和其他友商一样，从传播上来强调自身产品的安全性。而是通过“认养”奶牛的形式，让消费者直接对自己所喝奶的奶源“负责”。消费者可以24小时观看牧场直播，也可以直接到牧场里和奶牛互动。这种深度参与的体验带给消费者带来了前所未有的安全感。也让认养一头牛在竞争激烈的乳制品行业迅速占有了一席之地。

2）  不协调的事件

所谓的“不协调”（incongruity），是指现状与事实“理应如此”之间，或客观现实与个人主观想象之间的差异。这种“断层”产生了一种不稳定性，在不稳定之中，便产生了创新的机遇。

曾经，大家普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不缺鞋。

但事实上并非如此。

老年人的脚型和步态与年轻人有很大的不同，他们的脚部容易出现各种问题，如足弓塌陷、足底肥厚、骨刺等，这些问题会导致老年人的脚部疼痛，走路困难，严重影响生活质量。

此外，老年人的鞋码也不同于年轻人。很多老年人由于脚部问题或年龄原因，会出现脚部肿胀等情况，导致鞋码越穿越大。如果老年人穿的鞋子不合适，容易引起脚部摩擦、压迫和磨损等各种问题。

因此，老年人需要专门为他们设计的鞋子，以保证他们的脚部得到更好的支撑和保护。

足力健创始人敏锐的捕捉到了这个巨大的创新机遇，深入调研老年人的穿鞋需求，设计出了专门适合老年人穿的老人鞋，把品牌打造成了老人鞋的代名词。

3）程序需要

程序的需要与其他创新来源不同，它并不始于环境内部或者外部的某一事件，而是始于有待完成的某项工作。它使一个企业已存在的程序更趋完善，替换薄弱的环节，同时，用新知识重新设计一个既有的旧程序。有时，它通过提供“欠缺的环节”（missing link）而使某个程序成为可能。

最典型的案例莫过于云鲸推出的会自动清洗拖布的全自动拖地机。

在云鲸之前，扫地机器人赛道已经不算是蓝海了。科沃斯、石头科技、小米早已牢牢占据着中国扫地机器人市场的前三名，分别占有46.7%、14.1%、11.7%的市场份额。（数据来源：奥维云网）

云鲸创始人发现，清洁机器人有广阔的市场空间，但是渗透率较低，一个主要的原因就是传统的扫拖一体机器人需要手洗抹布，达不到全自动。而手洗让用户体验变得很差，很多用户直接弃用拖地功能。

于是云鲸自创了拖布自清洁系统，将清洗拖布这个环节也纳入到了自动化的闭环中，免除人工清洁拖布的烦恼。补上了“欠缺的环节”之后，消费者对产品的使用意愿得到了极大的提升。

4）产业和市场结构的变化

产业和市场结构并不像想象中那么稳定，有时候一个小小的冲击，就会带来巨大的变革。

现代女性越来越注重自己的外貌，希望能够延缓皮肤衰老的速度。但是使用护肤品，往往效果不尽如人意，因此水光针项目在美容院备受欢迎。

然而，去美容院打水光针既耗时又昂贵，特别疼痛，而且无菌处理不规范可能导致红肿和感染的风险，这是许多爱美女性共同的烦恼。

纽西之谜意识到，把医美带回家会成为下一个大的产业趋势，于是率先提出了“轻医美”的概念，并推出了创新产品无痛纳米水光枪，让广大女性消费者可以15分钟在家无痛收获媲美美容院的体验。

最终，纽西之谜成为了轻医美仪器的引领者，其轻型家用美容仪器备受消费者瞩目。

5）人口变化

人口变化包括人口数量、人口规模、年龄结构、性别构成、就业情况、受教育状况以及收入情况，也就是常说的人口统计数据（demographic data）。

在这个飞速变革的时代，人们的观念也在与时俱进。更多的年轻人不再把结婚生孩子当成人生最大的目标，2018年的时候我国有2.4亿人口选择了单身（数据来源：中国统计年鉴）。独居和独处场景的增加，推动了一人食需求的迅速增长。

这些单身年轻人对食物的要求，除了好吃，更注重便利性。针对这2个核心诉求，自嗨锅创始人走遍世界各地，最终找到了最契合的组合元素：火锅+速食，推出了美味又方便的“自嗨锅”自热食品。开创了一条全新的食品赛道。

6）认知的变化

“杯子满了一半”和“杯子空了一半”这两句话没有什么差别。但是，它们的含义完全不同，因此，所导致的结果也完全相反。如果一般的认知从认为杯子是“半满的”转变为“半空的”，那么其中就孕育着重大的创新机遇。

在花西子创立之前，中国彩妆市场还是欧美品牌的天下，前20强只有4家国产品牌：玛丽黛佳、兰瑟、韩束、韩后。是不是听名字都以为是国外品牌？这也反映了当时国内彩妆品牌普遍的经营策略，那就是让自己变得更像一个“洋品牌”。

但是，中国消费者不买单国货彩妆真的是因为不够洋气吗？经过1年的市场调研，花西子创始团队发现，国人不选择国货彩妆有一个很重要的原因是：单一没特色。如果花西子也去模仿国外品牌，只会在“没特色”的歧途上越走越远。

花西子创始人花满天进一步意识到，市场上已有的国产彩妆品牌，不是欧美风就是日韩风，没有一个主打民族文化的，中国风就不能做彩妆？

于是，花西子建立了自己专属的“东方彩妆”体系，根植于中国传统文化，坚持东方传承，为中国传统文化和传统美学赋以时尚，打造具有中国文化特色、内外兼修的彩妆产品，获得了巨大成功。

7）新知识

基于知识的创新是企业家精神中的“超级明星”，它既能变得家喻户晓，也能带来财富。

基于知识的创新所需的时间最长，但是好在它还有第二个特点，就是知识的融合所带来的创新机遇。

三顿半的冻干咖啡粉就是知识融合带来的结果。

冻干粉技术是一项相比风干、烘干、烤干，能从根本上保持产品还原度的工业技术。借助低温慢速萃取技艺，使咖啡粉突破以往局限，得以无限速溶—3秒内能溶于任何温度、任何液体，并且使口感明显优于一般的速溶咖啡。这项技术让三顿半与一般玩家真正拉开了距离。

但是有意思的是，冻干粉技术并非三顿半发明，也不是来自咖啡行业里的创新，而是在1813年由英国人Wollaston发明的、原本应用于食品工业，甚至更早用来保存药品和血浆的技术。

三顿半只是基于明确的品牌定位和商业目的，为冻干粉技术找到了新的跨行业应用场景，从而引领了咖啡产品的创新浪潮。

结语

创新的道路确实很难走，也充满了不确定性。但是系统性创新是有方法可循的。就像本文中德鲁克提出的7个创新机遇来源，能帮助各个品牌主对变化中的机遇进行系统化的检查，只有找对了前进方向，才能赢在创新的起跑线上。

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